Glossar: Werbe- und Konsumentenpsychologie

Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.

Beim affektiven Priming sollen die Probanden am Bildschirm normierte Begriffe nach positiver und ngeativer Bedeutung klassifizieren. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Probanden andere Stimuli. Zum Beispiel zeigten Frings und Wentura (2003) ihren Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden das Big Brother Logo. Danach hatten die Probanden 400 Millisekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierter das Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktions-Erleichterung war ein guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother sahen oder nicht. (nach Fazio et al., 1995)

Unspezifischer Begriff für die Verhaltensbereitschaft des Organismus. Als wesentliche aktivierende Kräfte werden vor allem physiologische Aktivation (bzw. Erregung), Motive und Einstellungen gesehen.

Ein Großteil unseres Verhaltens geschieht automatisch. Automatisches Verhalten funktioniert autonom: Es muß vom Individuum nicht überwacht werden, insofern ist es zumeist auch nicht bewußt. Zudem bindet es in der Regel kaum kognitive Ressourcen. Während jedoch einige automatische Verhaltensweisen ähnlich wie Reflexe funktionieren, so daß es weitgehend gleichgültig ist, ob das Individuum seine Aufmerksamkeit auf diese Prozesse lenkt oder nicht, gibt es eine Reihe anderer Automatismen im Verhalten, die auf eine unbewußte Informationsverarbeitung regelrecht angewiesen sind, sie würden anders laufen, wenn das Individuum seine Aufmerksamkeit auf sie richtet. Von dieser letzteren Art ist etwa die Anwendung von Stereotypen.

Reaktion auf einen konditionierten Reiz. Die unbedingte reflexhafte Reaktion auf einen unkonditionierten Stimulus wird an einen zuvor neutralen Reiz gekoppelt und erfolgt nach einiger Zeit bereits bei bloßer Darbietung des vormals neutralen, jetzt konditionierten Reiz.

"Gefühl der Verpflichtung, des Engagements und der Verbundenheit gegenüber einer Person, einer Sache oder einer Einstellung. (Der Begriff ""Bindung"" wird im Deutschen auch verwendet um den englischen Begriff ""Attachment"" zu übersetzen, der psychologisch aber eine deutlich andere Bedeutung hat als commitment.)"

Phänomen der selektiven Aufmerksamkeit. Fähigkeit des Menschen, aus einer Menge von gleichstarken akustischen Reizen einen herauszufiltern und als einzigen zu beachten

"Das Construal-Level bezeichnet den Grad der Abstraktion, mit der ein Inhalt mental repräsentiert ist. Zum Beispiel kann dieselbe Tätigkeit entweder als ""sich weiterbilden"" oder ""ein Buch lesen"" beschrieben werden. Ersteres geschieht dabei eher aus einer abstrakten, übergeordneten Perspektive, letzteres dagegen betont die Einzelheiten der Tätigkeit. Construal-Levels werden um so abstrakter je größer die psychologische Distanz ist, aus der heraus eine Sache betrachtet wird. Hohe psychologische Distanz entsteht auf mindestens vier Ebenen: räumlich, zeitlich, sozial und sicher. Zum Beispiel nehmen Menschen zu einem Ereignis, das noch unsicher ist, eine größere psychologische Distanz ein und betrachten es unter abstrakteren Gesichtspunkten als bei einem Ereignis, das ganz sicher stattfinden wird. Beispiel Urlaubsplanung: Wenn es ganz sicher ist, daß ich in Urlaub fahre, betrachte ich diesen Urlaub eher unter dem Gesichtspunkt, wie er genau ablaufen soll, was ich mitnehmen, wie ich mein Reiseziel erreiche und so weiter. Wenn die Planung noch unsicher ist, stelle ich eher Fragen nach dem Warum, so auch die die Frage, ob ich mich denn gut erholen werde, ob also der Urlaub seinen Zweck erfüllen wird. Construal levels haben auf vielen Ebenen Folgen für unsere Konsumentscheidungen."

Nach einer Theorie von Paivio (1971) erlaubt das Gedächtnis mindestens zwei unterschiedliche Speicherformen oder Codes, einen verbalen und einen bildhaften Code. Inhalte, die in beiden Codes gleichzeitig abgespeichert werden können, sind wegen der zweifachen Codierung daher im Vorteil und werden leichter erinnert

siehe Mere-Exposure-Effekt

Modellvorstellung, nach der die Wirkungsweise beeinflussender Kommunikation von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die Argumente aufmerksam verarbeitet, elaboriert werden. Bei hoher Elaboration gilt der zentrale Weg der Beeinflussung, bei niedriger gilt der periphere.

Psychologisches Phänomen, nach dem die Drohung eines Verlustes höher bewertet wird und stärker motiviert als die Aussicht auf einen gleichwertigen Gewinn.

Ein Error ist ein unsystematischer Urteils oder Meßfehler. Er ist nach der klassischen Testtheorie ein unvermeidlicher Bestandteil jedes Meßwertes, hat aber dabei die Eigenschaft, daß er über mehrere Messungen hinweg nicht immer derselbe ist. Nach dem zweite Axiom der klassischen Testtheorie ist der Erwartungswert eines Errors Null. Daraus folgt, daß sich Errors sozusagen „herausmitteln“, wenn man Messungen mehrmals wiederholt und aus den Messergebnissen den arithmetischen Mittelwert bildet. Aus diesem Grund sind Errors mit Vergleich zu den zu den systematischen à Biases der weitaus weniger dramatische Meßfehler

Eine Untersuchung ist extern valide, wenn man davon ausgehen kann, daß sich die Ergebnisse auf andere, ähnliche Situationen verallgemeinern lassen. Das bedeutet zum Beispiel, daß außerhalb des Labors und mit anderen Probandengruppen ganz ähnliche Effekte zu beobachten sein werden. Man erzielt externe Validität durch die Replikation bekannter Befunde in neuen, möglichst lebensnahen Situationen und in Stichproben mit unterschiedlichen Probanden. Die Merkmale, die die externe Validität fördern, können potentiell auch Störfaktoren sein, die einen existierenden Effekt überdecken oder Effekte vortäuschen können, die in Wirklichkeit nicht existieren. Insofern sollte man die externe Validität erst dann in den Mittelpunkt des Interesses rücken, wenn die à interne Validität gesichert ist.

Das Forced-compliance Paradigma ist eine der zentralen Anwendungen der Theorie der à kognitiven Dissonanz. Grundidee ist, daß ein einstellungskonträres Verhalten gezeigt wird, für das nur ein geringer äußerer Anreiz besteht (das also nur gering belohnt bzw. dessen Unterlassung nur gering bestraft wird). Der handelnde Mensch erlebt, nachdem er das Verhalten nun einmal gezeigt hat, ein Defizit an äußeren Gründen und generiert nun – zur Vermeidung kognitiver Dissonanz – die zum Verhalten passende Einstellung.

Das Grundprinzip der „Fuß-in-der-Tür“-Technik zeigt sich anschaulich in folgendem Dialog, der als Verkaufstrick von Zeitschriften-Drückern heute noch Anwendung findet: An der Haustür werden Personen mit folgenden Fragen konfrontiert: „Möchten Sie an einer Befragung teilnehmen?“ - „Haben Sie Vorurteile gegen ehemalige Drogenabhängige?“ - „Sind Sie der Meinung, daß man bei der Resozialisierung helfen sollte?“ - „Würden Sie selbst helfen, wenn Sie Gelegenheit dazu hätten?“ Da die wahrscheinlichste Antwort bei jeder dieser Fragen ein „Ja“ ist, wird im Laufe der Interaktion ein immer stärkerer Druck aufgebaut, im Einklang mit den vorher geäußerten Einstellungen zu handeln. Vor der letzten Frage erklärt der Drücker, er sei selbst ein ehemals Drogenabhängiger und könne nun im Zuge seiner Resozialisierung Abonnements für Zeitschriften verkaufen. Spenden dürfe er allerdings nicht nehmen. Ob man denn bereit sei, ein solches Abonnement zu nehmen. Das Kernelement der F. besteht in der sukzessiven Steigerung der einzelnen Bitten. Die Eingangsfrage sollte so gewählt sein, daß man ihr eigentlich kaum widersprechen kann. Die folgenden Fragen profitieren dann davon, daß der Angesprochene bereits anderen ähnlichen Fragen zugestimmt hat (zum Beispiel: „Sag mal, wir sind doch Freunde, nicht wahr.“ - „Und Freunde sollten einander helfen, nicht wahr.“ - „Und Geld sollte dabei keine Rolle spielen.“).

→ Reizgeneralisierung

Faustregel zur Lösung eines Problems. Führt nicht sicher, sondern nur wahrscheinlich zu einem Ergebnis. Wird daher angewendet, wenn eine sorgfältige Problemlösung nicht möglich ist (vgl. z.B. . peripherer Weg der Beeinflussung).

Eine implizite Einstellung ist eine Einstellung bzw. Bewertungsreaktion, die sich nicht auf direktes Nachfragen, sondern nur in bestimmten Aspekten des Verhaltens zeigt. Implizite Einstellungen heißen deshalb implizit, weil sie aus diesen Verhaltensaspekten erschlossen werden müssen. Implizite Einstellungen sind unbewußt.

Eine implizite Erinnerung liegt vor, wenn die Person sich nicht bewußt an eine Begegnung mit einem Reiz erinnert, sich aber Spuren im Verhalten finden, die klar belegen, daß diese Begegnung stattgefunden hat. Der Nachweis impliziter Erinnerungen belegt gleichzeitig, daß wir sehr viel mehr aufnehmen, als wir uns bewußt machen. Daher sind implizite Erinnerungen für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung.

Der IAT ist ein Verfahren auf Reaktionszeit-Basis, das implizite Einstellungen (eigentlich Assoziationen) messen soll. In einem IAT werden zwei sehr einfache Kategorisierungsaufgaben miteinander kombiniert, das heißt: Die Probanden müssen zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Kategorisiert werden zum einen Beispiele von Objektkategorien, die bewertet werden sollen (z.B. Bilder oder Begriffe, die zur BMW gehören) und zum anderen Eigenschaften, die zu zwei verschiedenen Attributkategorien gehören (z.B. gut-schlecht oder sportlich-elegant). Wenn beide Aufgaben kombiniert werden, kann es je nach Kombination zu einer Erleichterung (Beschleunigung der Reaktionszeiten) oder zu einer Erschwernis der Aufgabe (Verlangsamung) kommen. Die Verlangsamung oder Beschleunigung gilt als implizitere Hinweis auf die unterstellten Einstellungen.

Im gedächtnispsychologischen Zusammenhang bezeichnet I. die Überlagerung einer Information durch eine andere. Interferenzen sind die häufigste Ursache für Vergessen. Sie sind um so stärker, je ähnlicher die Informationen sind, die gleichzeitig verarbeitet werden. Bei der proaktiven Interferenz wird die Aufnahme neuer Informationen durch bereits vorhandene gestört. Bei der retroaktiven Interferenz behindern neu hinzukommende Informationen die Aufnahme von neuen Inhalten.

Hauptmerkmale der Intuition bezeichnen sind nach Gigerenzer (2008): Rasches Auftauchen im Bewußtsein, fehlende Einsicht in die tieferen Gründe dahinter sowie eine hinreichende Stärke und Überzeugungskraft, um trotzdem danach zu handeln.

→ bedingter Reflex

Wer auf Basis der Konsensheuristik entscheidet, beachtet das, was andere Personen tun, und folgt dieser Meinung dann. Die Anwendung der Konsensheuristik ist keineswegs irrational oder gar als „Herdenverhalten“ des Menschen abzutun. So kann z.B. ein Blick auf die Länge der Schlangen an unterschiedlichen Theken der Kantine einen zuverlässigen Hinweis geben, an welcher Ausgabe das attraktivste Essen zu erwarten ist.

Nachdenken über das, was nicht der Fall ist. Meist eine grüblerische Auseinandersetzung mit besseren Versionen der Realität. Im Konsumentenverhalten zeigt es sich beispielsweise als Reue nach einem Kauf, häufiger aber noch als vorweggenommene Reue vor dem Kauf (z.B. Angst ein Produkt voreilig zu einem schlechteren Preis gekauft zu haben oder Angst herauszufinden, daß das eigene Los gewonnen hätte, wenn man gar nicht in der Lotterie mitgespielt hat).

Als Lernen bezeichnen wir jede Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person, die nicht schon angelegt war, die also von Umwelteinflüssen herrührt. Damit sind sowohl absichtsvolle Lernergebnisse gemeint, etwa der Erwerb von Wissen beim Einpauken von Vokabeln, als auch unabsichtliche, aber durch die Umwelt herbeigeführte, zum Beispiel die Ausbildung einer bestimmten affektiven Reaktion nach mehrmaligem Betrachten einer Werbevorlage

Unter Matching versteht man das künstliche Parallelisieren von Gruppen für eine hypothesentestende Untersuchung. Matching ist vor allem bei kleinen Stichproben angezeigt, um sicherzustellen, daß sich die Gruppen nicht in einem einflußreichen, aber für die Untersuchung irrelelvanten Merkmal unterscheiden. Wenn man zum Beispiel weiß daß Intelligenz die Meßergebnisse beeinflußt, gleichzeitig aber die Untersuchung keine Intelligenzunterschiede im Blick hat, kann man den Einfluß der Intelligenz dadurch gering halten, daß man die Intelligenzwerte aller möglichen Probanden in eine Rangreihe bringt und danach dafür sorgt, daß benachbarte Rangplätze (also 1 und 2 oder 3 und 4) paarweise per Zufall der Experimental- und Kontrollgruppe zugewiesen werden.

Der Grund, aus dem heraus Menschen handeln. Je nach theoretischer Orientierung werden nur wenige oder sehr viele solcher Gründe unterstellt. Motive werden durch Anreize aktiviert. Sie treten in den Hintergrund, wenn sie befriedigt sind.

Als Mystery Ads bezeichnet man Werbespots, die ein Geheimnis darum machen, worum es eigentlich geht. Das Geheimnis wird oft gegen Ende des Spots gelüftet.

Während beim Klassischen Konditionieren das Verhalten noch als à bedingter Reflex auf den unkonditionierten (und später dann auch den konditionierten) Reiz folgte, geht beim operanten Konditionieren das Verhalten dem unkonditionierten Reiz voraus. Es bekommt quasi den Charakter des Mittels zur Erreichung des Konditionierten Reizes. Ein typisches Beispiel ist etwa mein regelmäßiger Gang zu dem Laden, wo es immer die tollen Sonderangebote gibt (Verhalten), weil ich dort immer wieder so tolle Schnäppchen bekommen habe (unkonditionierter Reiz, Belohnung).

Ein Panel ist eine immer gleiche Zusammensetzung von Probanden, die über einen längeren Zeitraum an Untersuchungen teilnimmt. Man kann Panels zu unterschiedlichen Fragestellungen, aber auch zu immer gleichen Fragestellungen untersuchen. Im letzteren Fall würde man zum Beispiel mit Hilfe der Paneldaten Entwicklungsverläufe im Längsschnitt sehen. Panels werden auch genutzt, um für spezifische Fragestellungen Stichproben aus Personen mit bestimmten Eigenschaften zu bilden. Zum Beispiel könnte man für die Neueinführung für ein Produkt eine Stichprobe aus besonders konservativen und besonders innovationsfreudigen Probanden bilden. Diese Eigenschaften (also im Beispiel die Innovationsfreude) sind dann aus früheren Erhebungen im Panel bekannt und können für spätere Fragstellungen genutzt werden.

Auch Rosenzweig-Test. Eigentlich ein projektives Verfahren aus der Persönlichkeitsdiagnostik, dessen Grundidee allerdings auch in der Marktforschung eingesetzt wird. Der Picture-Frustration Test hat seinen Namen daher, dass die Probanden stets eine Szene betrachten, die ein Frustrations- und Konfliktpotential birgt. Eine der abgebildeten Personen äußert sich zu der Situation, Aufgabe des Probanden ist, anzugeben, was eine bestimmte andere Person antwortet.

Bei einer Preisgarantie (auch Niedrigpreisgarantie) behauptet der Anbieter, der preisgünstigste zu sein. Die Garantie besteht darin, daß der Anbieter die Differenz bezahlt, falls der Kunde ein günstigeres Angebot nachweisen kann.

→ Regulatorischer Fokus

Unter Priming versteht man das mentale Aktivieren eines bestimmten Konzepts, das dann in der Folge die Abrufwahrscheinlichkeit dieses und verwandter Konzepte erhöht. Wenn ich etwa von Urlaub spreche, ist der Begriff „Urlaub“ für einige Zeit leichter abrufbar (direktes Priming), aber auch verwandte Begriffe wie Ferien oder Strand werden nun eher genutzt als vor der Priming-Episode (indirektes Priming). Die Verwandtschaft der aktivierten Begriffe muss keine semantische sein – auch affektiv ähnliche Konzepte können einander durch Priming aktivieren (der Begriff „schön“ aktiviert auch andere positiv bewertete Konzepte).

In einem Projektiven Test erhält der Proband ein vieldeutiges Reizmaterial, zu dem er nach unterschiedlichen Instruktionen frei Gedanken, Assoziationen bzw. Geschichten assoziieren soll. Die hierbei entstehenden Texte geben Aufschluß über Einstellungen, Werthaltungen oder Persönlichkeit der Befragten.

Eine der bedeutendsten psychologischen Entscheidungstheorien. Zu ihren wichtigsten Kernannahmen gehören:Menschen bewerten Gewinne und Verluste nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenzpunkt, der stark variieren und beeinflusst werden kann. Menschen bewerten einen Zuwachs an Gewinnen und Verlusten umso schwächer, je höher bereits das Ausgangsniveau von Gewinn und Verlust ist.Menschen sind stärker zu motivieren, einen Verlust zu verhindern, als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen.

Unter Reaktivität versteht man die Änderung im Verhalten von Personen, wenn sie wissen, dass sie gemessen werden. Insofern sind alle Verfahren, bei denen die Probanden gar nicht wissen, dass eine Messung stattfindet, auch nicht reaktiv. Wissen die Probanden von der Messung, hängt die Reaktivität davon ab, welches Verhalten gemessen wird, ob der Sinn der Messung durchschaut wird und ob das beobachtete Verhalten überhaupt kontrollierbar ist.

Die Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozitätsnorm) besagt, daß wir Gefälligkeiten und Entgegenkommen erwidern müssen. Diese Regel ist besonders stark, wenn uns jemand eine „ungeschuldete“ Gefälligkeit erweist, also eine, die nicht vereinbart ist oder ein früheres Entgegenkommen erwidert.

Unter Reizgeneralisierung versteht man im Rahmen des klassischen wie operanten Konditionierung die Neigung, die konditionierte Reaktion auf Stimuli auszudehnen, die dem konditionierten nur ähnlich sind. Zum Beispiel hat der kleine Albert eine Angstreaktion auf ein Kaninchen erlernt, die er in der Folge auch auf andere kleine Pelztiere erweiterte.

Die Rekognitionsheuristik als Entscheidungsstrategie ist immer dann anwendbar, wenn von zwei verfügbaren Optionen eine wiedererkannt wird und die andere nicht. Man kann davon ausgehen, daß Konsumenten diese Strategie anwenden, wenn dies möglich ist (was allerdings nur bei geringer bis mittlerer Produktexpertise zutrifft, da ja bei hoher Expertise vermutlich alle verfügbaren Optionen wiedererkannt werden).

Regel der Gegenseitigkeit

Denkmodelle, in denen Verhalten nur aufgrund von beobachtbaren Sachverhalten erklärt wird. Menschliches Verhalten ist hierbei stets eine Reaktion bzw. Antwort (R = Response) auf beobachtbare Reize (S = Stimuli).

Versuchsanordnung zum Beleg der àZwei-Faktoren-Theorie der Emition. Die Grundidee beim Schachter-Singer-Paradigma ist, daß eine körperliche Erregung fehlattribuiert wird und dadurch eine andere Erlebnisqualität bekommt. In der Original-Untersuchung von Schachter und Singer (1962) bekamen Probanden Adrenalin verabreicht, was dazu führte, daß sie sich leichter von einem äußeren Anlaß zu einer emotionalen Reaktion bewegen ließen. Dies geschah aber nur, wenn die Probanden den Grund für ihre körperliche Erregung nicht kannten. Wer wußte, daß er einen künstlich erhöhten Adrenalinspiegel hatte, wurde von der Situation emotional nicht angesteckt. Das Schachter-Singer-Paradigma beschreibt zwar nicht, wie Emotionen generell wirken, es funktioniert aber trotzdem als Versuchsanordnung und kann für verschiedene Untersuchungszwecke eingesetzt werden.

Kurzfristiges Speichermedium im menschlichen Gedächtnisprozess. Die Inhalte sind für einige Millisekunden in sehr wahrnehmungsnaher Form (einem Nachbild vergleichbar) abgelegt. Die Kapazität des S. ist sehr groß (Siehe auch Arbeitsspeicher und Langzeitspeicher)

Ein Testimonial ist im Grunde jeder, der sich für ein Produkt ausspricht bzw. noch genauer: der dem Produkt ein „Zeugnis“ ausstellt – sei es nun gut oder schlecht. Normalerweise stellen Testimonials allerdings gute Zeugnisse aus, jedenfalls dann, wenn sie strategisch in der Werbung eingesetzt werden. Üblich sind z.B. aktuell Fielmann oder Knoppersz.B. Prominente (George Clooney für Nespresso), aber auch Laien (der „typische Produktverwender“ oder eine Person von der Straße im gestellten Interview) und sogar virtuelle Testimonials (Meister Proper, der Bär der Bärenmarke).

Wir geben einer Bitte sehr viel eher nach, wenn wir bereits eine andere Bitte zurückgewiesen haben. Auf diesem Grundprinzip operiert die T. Der Fragende lässt sich gleichsam absichtlich die Tür vor der Nase zuschlagen, um dann ein zweites Mal an derselben Stelle mit einer Bitte aufzuwarten. Die zweite Bitte hat eine deutlich gestiegene Chance auf Gewährung, weshalb bei der T. meist das eigentliche Anliegen des Fragenden in der zweiten Bitte enthalten ist.

Streng genommen bezeichnet der Begriff natürlich nur die Tatsache, dass ein Ereignis bzw. Reiz einen bestimmten Grenzwert nicht erreicht. In einem engen Sinne wird dieser Grenzwert durch die . absolute Reizschwelle definiert. In einem weiteren Sinne kann diese Schwelle auch durch die Aufmerksamkeit oder die Einsicht in einen wirksamen Mechanismus definiert werden. Der geläufige lateinische Begriff für „unterschwellig“ lautet subliminal.

Der Veblen-Effekt besteht in einem Geltungskonsum, bei dem Konsumenten gezielt und demonstrativ eher hochpreisige Produkte bevorzugen, um zu zeigen, dass sie sich diese Produkte auch leisten können.

Menschen sind sehr viel stärker motiviert, mögliche Verluste abzuwenden als gleich hohe und gleich wahrscheinliche Gewinne herbeizuführen. Die in dieser Asymmetrie zum Ausdruck kommende Verlustaversion ist eine der wichtigsten motivationalen Größen im wirtschaftlichen Handeln. Der Effekt, daß Menschen das was sie bereits besitzen, deutlich höher schätzen als das, was sie „nur“ besitzen könnten, wird auch als „Endowment“-Effekt bezeichnet.

Die Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion behauptet, daß Emotionen aus einer unspezifischen (körperlichen) Erregung und einer kognitiven Interpretation dieser Erregung bestehen. Zum Beleg dieser These wurde das Schachter-Singer-Paradigma entwickelt.